1) Définition.

L'article publirédactionnel est un produit parfaitement adapté pour les annonceurs qui ont besoin de faire passer un message écrit complexe. Le contenu est fourni et rédigé par des journalistes, moyennant une forme d'échange. L'article peut prendre la forme d'une interview, d'un article de fond, ou d'une présentation du produit ou de l'annonceur. Il est possible d'inclure des illustrations (photo, logo) dans l'article. Cette forme de communication a aussi pour avantage de donner une visibilité supplémentaire à l'article grâce au référencement.

2) Exemple.

L'article de Sylvain Bourmeau "Migration numérique" publié dans les Inrockuptibles N°628 du 11 au 17 décembre 2007.(Analyse du texte intégral de l'article)

21) Analyse de l'article.

211) Positionner le produit:

"L'avenir sera numérique. Et payant. C'est l'évidence qui saute aux yeux à la lecture de l'enthousiasmant projet de Texte numérique contemporain lancé ces jours-ci par François Bon en direction de ses collègues écrivains et de tous leurs lecteurs. Un site de préfiguration déjà en ligne (www.publie.net/auteurs) donne les grandes directions de cette aventure qui n'entend pas se substituer aux maisons d'édition mais plutôt prendre date et place dans la grande révolution numérique largement entamée et qui (n'en déplaise à M.Olivennes) concerne aussi le livre, et donc la littérature."

Ici, il faut faire une pose pour prendre le temps d'apprécier l'art du "publirédacteur". N'oublions pas la cible, le lecteur des Inrockuptibles est un rebelle, si on souhaite lui vendre un produit, il faut l'inscrire dans un vaste mouvement subversif ("n'en déplaise à M. Olivennes" est ici essentiel tout comme "grande révolution", certe, numérique, mais qui touche des domaines nobles comme la littérature, celle des "collègues écrivains" de François Bon. Par ailleurs, bien entendu, il n'est pas question de prendre des parts de marché à qui que ce soit.

212) Définir la menace et lui trouver sa parade.

"Au moment où Amazon présente sa liseuse électronique (le Kindle) et propose 88.000 livres numériques, François Bon -sans doute l'écrivain le plus net qui soit- passe à la vitesse supérieure et, fort de son expérience déjà ancienne sur le web avec le site http/remue.net. annonce pour janvier cet atelier coopératif de diffusion de textes."

Le lecteur des Inrockuptibles est convaincu qu'il est la cible privilégiée de l'impérialisme américain. En toutes circonstances, il convient de lui trouver un bouclier. En l'occurence, la menace Amazon sera "boutée" hors de France par François Bon.

213) Le packshot.

C'est le moment que redoute tout réalisateur de spot publicitaire, celui où on ne plaisante plus, celui où il s'agit de vendre le produit, tout le produit, rien que le produit. Sylain Bourmeau n'y va pas par quatre chemins :

"L'idée simple mais prometteuse consiste à réunir en différentes rubriques des textes d'auteurs de statuts divers, mais tous de qualité (i.e.pas de fonds de tiroirs) qui n'étaient pas à priori destinés à une publication papier et à les mettre en vente en ligne sous forme de fichiers à télécharger. En format pdf bien sûr mais aussi en Word si on préfère, pour un usage pédagogique par exemple. Chaque texte ou ensemble de textes est ainsi vendu 7 euros, via le système PayPal, la moitié allant directement dans la poche de l'auteur et l'autre étant destinée à couvrir les frais d'administration du site."

C'est le point clef de cette première leçon, ceux qui souhaitent suivre le cours devront apprendre par coeur ce passage.

214) Le bénéfice consommateur.

Le client a toujours besoin d'une illustration concrète de ce que peut lui apporter le produit, il convient donc de lui fournir des exemples avec lesquels il peut établir un lien de complicité culturelle (cf : Bernard Cathelat, cours de 1ère année).

"Sur la page de préfiguration sont dors et déjà proposés quelques textes, notamment d'Olivier Rolin, Serge Valeti ou Eric Chevillard mais aussi dans la catégorie domaine public, de Baudelaire, Lautréamont, Hugo..."

No comment.

215) Personnaliser le produit.

De même que pour vendre des voitures d'occasion, il vaut mieux présenter le concessionnaire, dans le publirédactionnel le journaliste doit donner la parole à l'entrepreneur.

"On y trouve aussi une très convaincante présentation du projet par François Bon qui précise qu'il s'agit "d'installer dans l'univers numérique non seulement l'instance critique qu'est dès à présent, via quelques sites et blogs d'exigence, la communauté virtuelle, mais notre travail de création lui-même. S'approprier la mutation actuelle des outils et supports pour que la littérature contemporaine -simplement- y conserve sa place de laboratoire, de repère. Et pas se contenter de devenir une vague réserve naturelle : en rémunérant ce travail."

Cette intervention de l'entrepreneur doit permettre de le démarquer vis à vis de la concurrence (ici: "une vague réserve culturelle") en soulignant le "plus-produit", en l'occurence le "paiement du travail" comme justification du prix du produit.

216) Ouverture du message.

Il faut raccrocher le produit à un enjeu politique et idéologique qui le déborde, sinon nous retombons dans le simple message publicitaire. Sylvain Bourmeau donne ici la pleine puissance de son art:

"N'en doutons pas un instant : ce modèle économique va faire des émules dans d'autres domaines de l'écrit. Souhaitons ardemment qu'il réussisse car il offre la seule résistance possible aux effets de concentration économique et à la perte d'indépendance éditoriale qui en résulte."

3) Conclusion. J'en vois, au fond de la classe, qui pensent que j'ai complètement inventé ce gag et qu'il est impossible qu'un journaliste digne de ce nom ait pu écrire une chose pareille. Il leur suffit de se procurer le dernier numéro des Inrocks et d'aller à la page 71 pour vérifier. Le prochain cours sera consacré à la critique littéraire.